Del CRM a la hiperpersonalización: la evolución de la relación con el cliente en sectores B2B

Durante años, la relación con el cliente en el entorno B2B ha estado ligada a procesos largos, técnicos y con una alta dependencia del conocimiento individual. Hoy, esa realidad está cambiando de forma acelerada gracias a tecnologías como los CRM avanzados, la inteligencia artificial generativa, los bots conversacionales y las herramientas de análisis en tiempo real. Lo que antes eran interacciones fragmentadas ahora se están convirtiendo en experiencias gestionadas de forma inteligente, conectada y proactiva, donde la información fluye entre departamentos y se anticipa a las necesidades del cliente.

ARBENTIA, consultora especializada en tecnología con más de dos décadas de experiencia, trabaja con compañías B2B que están liderando esta transformación. Con un profundo conocimiento sectorial y una fuerte especialización en soluciones como Microsoft Dynamics 365, inteligencia artificial y automatización, ayuda a rediseñar procesos comerciales, de atención y postventa en sectores altamente exigentes. En esta entrevista, Alberto Minaya, director del área de Distribución, Logística y Fabricación en ARBENTIA, analiza los principales retos y oportunidades que plantea esta nueva etapa en la evolución del CRM en el ámbito B2B.

Si miramos atrás cinco años, ¿qué ha cambiado realmente en la forma en que las empresas industriales o de distribución entienden la relación con sus clientes?

Uno de los cambios más destacados ha sido el paso de una gestión reactiva a una gestión proactiva del cliente. Antes, muchas empresas B2B esperaban a que el cliente solicitara algo para actuar. Ahora, las compañías buscan anticiparse a sus necesidades, ofrecer soluciones antes de que se pidan y construir relaciones a largo plazo que no dependan solo del precio o del producto. Esta evolución se ha visto impulsada por la digitalización y por una mayor exigencia en la experiencia de cliente, incluso en contextos muy técnicos o industriales.

«La relación con el cliente ha pasado de ser un ámbito exclusivo del departamento comercial a involucrar a toda la organización», Alberto Minaya, director del área de Distribución, Logística y Fabricación en ARBENTIA.

No obstante, esta transformación se ha visto enormemente acelerada con la irrupción de la inteligencia artificial generativa. En los últimos dos años, hemos visto cómo tecnologías como Copilot de Microsoft permiten analizar grandes volúmenes de datos de forma instantánea, generar recomendaciones personalizadas o automatizar tareas complejas como la redacción de propuestas comerciales. Aunque todavía estamos en una fase de adopción progresiva, su impacto ya es visible y está cambiando la forma en que las organizaciones operan.

Además, la relación con el cliente ha pasado de ser un ámbito exclusivo del departamento comercial a involucrar a toda la organización. Logística, atención al cliente, postventa o incluso mantenimiento juegan un papel clave en la fidelización. Esto ha generado la necesidad de contar con sistemas que integren todas estas interacciones y las conviertan en información accionable.

¿Qué significa hoy contar con un CRM avanzado en estos sectores? ¿En qué se traduce, en el día a día, para un equipo comercial, de atención o postventa?

Contar con un CRM avanzado significa tener una plataforma unificada, conectada con el resto de sistemas, que permita tomar decisiones basadas en datos, automatizar tareas repetitivas y ofrecer un trato coherente al cliente, independientemente del canal o el momento. Para el equipo comercial, por ejemplo, esto se traduce en tener acceso en tiempo real al historial de cada cuenta, conocer su comportamiento de compra, recibir alertas sobre oportunidades latentes y gestionar todo el ciclo de venta desde una sola herramienta.

En el caso del equipo de atención o postventa, implica poder responder con rapidez y conocimiento, detectar incidencias recurrentes, lanzar encuestas automáticas tras una intervención técnica, o incluso activar planes de mantenimiento preventivo. Todo esto permite mejorar la satisfacción del cliente y aumentar su valor en el tiempo, sin depender exclusivamente del esfuerzo manual o del conocimiento individual de un técnico o comercial.

Además, las nuevas plataformas CRM incluyen funcionalidades omnicanal que permiten atender desde canales como correo electrónico, portales de cliente o mensajería instantánea, integrando toda la información en un único entorno de trabajo. Esto, junto con herramientas intuitivas y bases de conocimiento asistidas por IA, facilita también la incorporación rápida de nuevos agentes o técnicos en sectores donde la rotación puede ser elevada.

Muchas empresas industriales siguen ancladas en procesos comerciales muy manuales o dependientes del conocimiento individual. ¿Cuáles son los riesgos de seguir así y cómo ayuda el CRM a superarlos?

El principal riesgo es la dependencia excesiva de personas concretas y la falta de trazabilidad. Cuando toda la información está en la cabeza de un vendedor o en hojas de cálculo dispersas, la salida de una persona clave puede generar una pérdida inmediata de control sobre cuentas estratégicas. Además, se pierde capacidad de escalar el negocio o de medir realmente el rendimiento de los equipos.

Un CRM bien implantado soluciona esto porque centraliza el conocimiento y estandariza los procesos. Permite que la información comercial no se pierda y que cualquier miembro del equipo pueda dar continuidad a una conversación con el cliente sin partir de cero. También permite identificar patrones y tendencias que serían invisibles en una gestión manual, y facilita la coordinación entre departamentos, algo clave en estructuras industriales o distribuidoras complejas.

Se habla mucho de “hiperpersonalización”, pero ¿cómo se aplica eso a contextos donde los ciclos de venta son largos, los pedidos complejos y las relaciones están muy profesionalizadas?

En estos entornos, la hiperpersonalización no se trata únicamente de enviar correos automáticos con el nombre del cliente, sino de adaptar la estrategia comercial y de servicio a las particularidades de cada cuenta. Esto implica conocer a fondo su estructura de compra, sus tiempos, su historial técnico, sus preferencias logísticas o incluso el contexto sectorial en el que opera. Y todo eso sólo es posible con un CRM que actúe como cerebro central de la relación.

«La hiperpersonalización no se trata únicamente de enviar correos automáticos con el nombre del cliente, sino de adaptar la estrategia comercial y de servicio a las particularidades de cada cuenta», Alberto Minaya, director del área de Distribución, Logística y Fabricación en ARBENTIA.

Hiperpersonalizar en B2B industrial es, por ejemplo, anticiparse a la renovación de una máquina, proponer repuestos específicos en base al uso real detectado o segmentar acciones comerciales según el tipo de mantenimiento contratado. El CRM juega un papel esencial al centralizar toda esta información procedente del ERP, sistemas de soporte técnico o plataformas de IoT, y transformarla en conocimiento accionable para los equipos comerciales y de postventa. Esta es una personalización basada en datos, no en intuiciones, y muy alejada del marketing masivo.

¿Qué tecnologías están marcando la diferencia en esta evolución? ¿La IA generativa está ya impactando de forma tangible o aún estamos en fase de exploración?

La inteligencia artificial, y en particular la generativa, está empezando a tener un impacto real en los CRM de última generación, aunque su adopción plena aún está en desarrollo. Ya es posible generar resúmenes automáticos de reuniones, redactar propuestas comerciales personalizadas o sugerir la mejor acción siguiente para cada cliente.

Aparte de la IA generativa, otras tecnologías como el machine learning, los sistemas de recomendación, el reconocimiento de voz o la integración con plataformas de automatización de marketing están marcando la diferencia. También estamos viendo cómo la inteligencia artificial permite analizar conversaciones, detectar señales de insatisfacción o riesgo de abandono, y activar acciones correctivas de forma proactiva, incluso en relaciones B2B complejas y técnicas.

Además, el futuro pasa por una orquestación inteligente entre automatización y asistencia humana. Los bots de IA ya están resolviendo consultas técnicas recurrentes, guiando procesos como devoluciones o solicitud de soporte, y ayudando a reducir drásticamente los tiempos de atención. Al integrarse con el CRM, estos bots pueden personalizar respuestas en función del historial del cliente, lo que aporta coherencia y eficiencia incluso en contextos complejos. Mientras tanto, los casos críticos se derivan a personal técnico cualificado, logrando eficiencia sin perder el componente experto.

En sectores como el de distribución, donde hay gran variedad de referencias y canales, ¿cómo ayuda el CRM a tomar decisiones comerciales más inteligentes y a escalar la relación con el cliente?

En estos entornos, el CRM permite analizar patrones de compra por categoría, canal, estación o incluso por zona geográfica. Esta información es oro para poder ofrecer recomendaciones de producto cruzado, prever la rotación de stock o lanzar campañas de reactivación con propuestas personalizadas. Además, ayuda a priorizar los esfuerzos comerciales en base a indicadores reales de potencial, no solo por volumen histórico. También permite automatizar procesos como la generación de presupuestos, la actualización de tarifas por cliente o la gestión de condiciones comerciales especiales.

Aunque cada sector tiene sus particularidades, muchos de los retos que enfrentan las empresas B2B también se observan en organizaciones B2C con una operativa muy compleja. Por ejemplo, en un proyecto reciente ayudamos a una compañía global del sector retail a unificar sus canales de atención al cliente. Hasta entonces, cada marca gestionaba sus interacciones con herramientas distintas, dificultando la formación, el control de calidad y la eficiencia. Con la implantación de una plataforma CRM omnicanal, se logró enrutar automáticamente las consultas mediante IA, escalar la atención durante picos como el Black Friday, y reducir de forma significativa los tiempos de respuesta.

Este tipo de solución, aunque nacido en un entorno B2C, es perfectamente aplicable a empresas B2B con múltiples líneas de negocio, presencia internacional o atención técnica especializada, donde los retos de coordinación, escalabilidad y estandarización son muy similares.

¿Qué importancia tiene conectar el CRM con el ERP, el sistema logístico o la herramienta de analítica para ofrecer un servicio realmente diferencial? ¿Se nota cuando no están alineados?

La desconexión entre sistemas suele traducirse en tiempos de respuesta lentos, errores en la información y una experiencia incoherente para el cliente. Por ejemplo, que el comercial no sepa si un producto está en stock o que no tenga visibilidad sobre el estado de un pedido puede deteriorar la confianza en la relación.

Cuando el CRM está integrado con el ERP, la logística y las herramientas de BI, se multiplica su valor. El equipo puede ver el margen real de cada operación, anticipar roturas de stock, activar alertas sobre impagos o monitorizar el cumplimiento de niveles de servicio. Además, el BI permite construir cuadros de mando personalizados que ofrecen una visión completa del ciclo de vida del cliente, detectar patrones de comportamiento y generar predicciones basadas en datos históricos. Esto transforma el CRM en una auténtica herramienta de inteligencia comercial, no solo operativa.

En vuestra experiencia, ¿qué métricas permiten medir si la relación con el cliente ha mejorado tras una implantación avanzada de CRM? ¿Se ve en la fidelización, en las ventas, en la satisfacción…?

Se mide en varias dimensiones. Por un lado, están los indicadores clásicos: incremento del valor medio por cliente, aumento en la frecuencia de compra o mejora en el ratio de conversión de oportunidades. Pero también hay indicadores de eficiencia, como la reducción en el tiempo de respuesta, la disminución de tareas manuales o la mejora en la tasa de cierre de incidencias.

«La tecnología es solo una parte del camino que debe ir después de los cambios organizativos.», Alberto Minaya, director del área de Distribución, Logística y Fabricación en Arbentia

También estamos viendo una mayor capacidad para medir el Net Promoter Score (NPS) y vincularlo con acciones concretas del CRM. Esa trazabilidad entre acción y resultado es una de las grandes fortalezas de los CRM actuales, y permite convertir la mejora de la relación con el cliente en una palanca de negocio real.

Más allá de la tecnología, ¿qué papel juega el cambio cultural dentro de las organizaciones? ¿Cómo ayudáis desde ARBENTIA a que este cambio se asiente de verdad?

La tecnología es solo una parte del camino que debe ir después de los cambios organizativos. Sin un cambio en la cultura organizativa, el CRM corre el riesgo de ser una herramienta infrautilizada. La clave está en acompañar a los equipos en ese proceso, ayudándoles a entender para qué sirve el CRM, cómo mejora su trabajo y cómo pueden sacarle partido de forma realista.

Desde ARBENTIA dedicamos mucho esfuerzo a la fase de adopción: formación personalizada, sesiones de co-creación de procesos, acompañamiento post-implantación y análisis continuos de uso para detectar frenos. Queremos que el CRM deje de percibirse como una herramienta de control y se convierta en una plataforma de crecimiento para todos los equipos implicados.

Además, trabajamos con plataformas que minimizan la curva de aprendizaje y permiten adaptar los flujos a cada perfil profesional. Esto es clave en equipos de soporte técnico o postventa con alta rotación o con agentes distribuidos por distintos países. También abordamos con especial cuidado la transición desde sistemas a medida hacia soluciones estándar, que a menudo generan resistencia inicial. Demostrar que estas nuevas herramientas permiten más agilidad, escalabilidad y control operativo suele ser la clave para superar esas barreras.

Y para cerrar, si tuvieras que definir el futuro de la relación B2B en una sola palabra, ¿cuál elegirías y por qué?

Elegiría la palabra «contexto». Porque el valor real de la relación B2B está en entender qué necesita el cliente en cada momento, según su situación, su evolución y sus retos específicos. No se trata de tener más datos, sino de tener los más adecuados para tomar mejores decisiones y generar conversaciones relevantes.

En ese sentido, el CRM del futuro será el que facilite interpretar, contextualizar y poner la información al servicio de relaciones más inteligentes, más humanas y más duraderas. Y sí, con el apoyo de la IA. Esa es la dirección en la que trabajamos desde ARBENTIA.